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幫助經紀人“看長” 德佑8大“不變”直面房產經紀行業變革

2020-01-09 22:13:54    來源:益群網    

 

“房產中介這個職業變了。”羅振宇在“2019-2020時間的朋友”跨年演講如是說。

為什么羅振宇關注到了房產經紀人這個職業,這源于他和從業18年的行家、德佑品牌中心總經理徐東華的一次對話。

雖然行業、職業不同,但他們不約注意到了一點:做時間的朋友,跟上變化、直面恐懼才是時代的選擇。

人和房的連接到人和人的連接,很顯然,房產經紀行業的一切都需要被重新定義。

01 不是成交變少了、變難了,而是成交變慢了、成交周期變長了

房產交易周期在變慢,這是一個長期的過程而且不可逆,但不變的是房價趨于穩定,存量房市場的交易量趨于穩定。

貝殼研究院數據顯示,2019年二手房交易額增長2.8%,達到6.5萬億,2017年~2019年連續三年二手房銷售套數超過400萬套,銷售額超過6萬億。2019年,新房銷售額再創新高,增長9%至13.8萬億。

▲ 2019年二手房交易數據統計

面對依舊二十多萬億的交易量、依舊穩定的房價,但是為什么你就賣不出去一套房了?

走舊路,到不了新地方。應對變化,不怕難、不著急、不焦慮,而是思考我要做些什么才能穿越周期,跟上時代。

02 房產中介不是“淘金者”、不做“時機”的生意,而是“農耕者”、是做“時間”的生意

淘金者的生意,就是在一個地方尋找完金礦,就去下個地方了,抓住時機賺的盆滿缽滿,比較容易看短;而農民的生意則是有自己的一畝三分地(商圈),在這里有長時間的耕種:播種、灌溉、施肥,用心耕耘,才能有收獲,天然就是“看長”的生意。

房地產產品低頻購買、高頻溝通的特質,決定了信任難得,但反過來,“信任”一旦建立,就會對成交產生決定性影響,也就是說只有種下一顆叫做信任的種子,才能長出叫做成交的果實。房產經紀人的工作場景就在社區里,更容易與社區內的客戶建立情感互動,甚至很多經紀人自己就是社區一分子,也就是我們常說的“社區專家”。

如何理解社區專家?我們把其定義為“有良好專業能力與職業操守和口碑的,持續、穩定執業的經紀人”:

第一、職業操守是指客戶、業主及其他經紀人心中的口碑評價,而且當這些評價可以被記錄、可以被量化,一個經紀人的個人品牌效應就正式產生了,如貝殼分,它類似于芝麻信用值,是經紀人的信用紀錄,無論客戶還是其他同行,這個分值都可以被作為是否選擇他來合作的一個參考數據;

第二、持續執業就是做經紀人的時間長,穩定執業就是在一個商圈做的久,也即人和盤之間的深耕關系穩定。

蘇州店東劉旭就體現了社區專家的畫像,不僅她自己稱得上是“更用心的社區專家”,而且她門店里的經紀人大多是小區內的業主。

他們會在結束一單帶看后,趕往門店附近的小學幫客戶接孩子。“老客戶都非常信任我們,我們和周邊小區業主們的關系不僅是交易客戶,還是朋友、甚至家人,”劉旭解釋。

▲ 劉旭門店開展社區助老活動

她和門店的經紀人把社區精耕做到了極致。有人說,劉旭的門店更像是一個社區服務站,有閱讀角,她專門訂購了各類書籍給居民翻閱;有玩具角,有小廚房之類的玩具可供孩子玩耍……

社區專家是未來職業經紀人的畫像,扎根商圈、精耕商圈就是用專業信任贏得客戶認可,用情感獲得與客戶、甚至是小區住戶的長期連接,在這個商圈里,你的生意別人根本無法與你競爭,就好比劉旭,她所在的社區幾乎80%的房子都是在她的門店成交的。

03 房產中介不是做信息不對稱的生意,而是做信息對稱的生意

曾經的房產中介賺差價、打信息差,甚至為了提高銷售效率,給客戶看更少的房,通俗點講,就是這套你買不買,不買馬上就賣了。但現在,在德佑內部,我們關注一個指標叫:一帶多看。房產中介不是做信息不對稱的生意,而是做信息對稱的生意。房屋交易低頻且標的額巨大,每個人可能經歷的就是一次,往往客戶是處于非常迷茫的狀態,現實中,最容易出現的問題是:客戶不知道自己不知道,同時也不知道自己應該知道什么。

那么,房產經紀人就要做那個了解細節、為客戶提示風險的人,做到“找到房源——驗證信息——精準匹配——真實傳遞”。首先,中介本質上是信息流通的生意,作為一個非常地域化的職業,每一個門店的經紀人最應該做到的基本功,就是需要找到房源,了解足夠多的信息,并驗證信息。不僅要知道戶型朝向、周邊配套、稅費政策、貸款利率這些基礎信息,更要熟知采光、裝修、嫌惡設施等種種信息,甚至這些信息可能是客戶、業主都會隱瞞的(比如業主可能會隱瞞瑕疵或者“你不問我就不說”;客戶有可能會隱瞞自己的履約能力等)。

▲ 周海靈

編者曾聽說過一則成都店東周海靈的“小事”,他會記錄小區里的電梯從1樓運行到33樓到底用時多少秒,也會記錄電梯維修的數據,他說,“我覺得了解的更細,客戶就會知道的更多,說不一定我記得某個點就能打動客戶,千萬不能被客戶問倒。我一直覺得房產經紀行業最大的技巧就是讓有關房子的所有信息充分的流通。”其次,如果單純只提供房源信息,對購房者來說,并沒有多大的價值。因為很多看起來很便宜的房源,可能實地去看房時,會發現它往往有大的硬傷。你還需要做到驗證信息、篩選有效信息,并把它高效、真實地傳遞給你的客戶。所以經紀人要做的就是從500套房中找出那套真正適合客戶的房子,言之有據的告訴客戶,為什么選擇的是這一套。看房報告就應該是厚厚一疊的,我作為經紀人,能夠為你提供更多的數據信息,能夠幫你做信息歸納、分類和整合,而客戶要做的就是最后的決策。

04 房產經紀人不是房子推銷員,而是置業顧問

過去一套房成交時間短,靠一點銷售套路是有可能賺到這筆中介費的,但是,現在時間一拉長,這套行不通了,你不能為客戶創造價值,提供咨詢服務,就賺不到這筆錢。現在大多數人買房,都是改善性住房,以資產換資產,也就是先賣一套,再買一套。一組數字更能說明問題:在18個典型城市里,過去三年,一個客戶從他第一次看房,到他定房的成交時間從26天拉長到了39天;而賣主把房子從掛出去到成交的時間,從62天拉長到了109天。

▲ 二手房交易數據

當交易周期拉長,一個人現在再要去干房產中介這一行,對能力的要求就非常高了。他不再只是賣房子的推銷員,他要是置業顧問,他要能夠提供專業的參考意見,他更要誠實可信,可以為自己說出去的話負責。

看一個經紀人到底是推銷、還是顧問,就在于他到底是信口開河還是言之有據,言之有據就是說,我所有傳遞的信息都是我親自去驗證過其真實性的,我能保證它的準確,甚至為自己的驗證結果負責。

對于經紀人來說,“激發需求”是面向未來的一項專業能力。連環單占比越來越高是趨勢,像北京這樣的城市,連環單占比甚至高達80%。而且國人對于“住”的品質要求越來越高,譬如住的面積不夠、住得不好等等。也許,當你主動把角色從房子推銷員轉變為置業顧問,駐守時的一個推薦、一個換房方案,就能激發出業主的換房需求呢?

05 房產經紀人不只是人與房的物理連接,而是人與人的信任連接

成交周期變長,則房源不再只是“開發”而是“維護”,以前只需要連接人和房,就能快速成交,但現在,買主和賣主都沒那么著急,一套房成交的時間大大延長。

過去,無論是新房還是二手房銷售,大家幾乎用的是同一個技巧——逼定,通過制造緊張氣氛來營銷。如今,從千人購房率的指標來看,全中國是25-30‰,北京只有7‰,而且純剛需的客戶已經越來越少。原來商機到交易的轉化率是四千分之一,如今是八千分之一,中國消費者對買房有宗教般信仰的階段已經過去了,供給側和需求側都發生了深刻的變化。從“買到”到“買對”,客戶決策更理性,這意味著經紀人的能力結構需要調整,從開發房源轉變為維護房源。

維護是前置性動作,需要比較長的時間的,是需要建立信任的,維護的背后是人與人之間的信任連接。維護的核心是,在小區內認識并能聯系到更多的人。

維護人最核心的業務動作是:第一、維護人盡可能掌握社區內每套房屋的現狀,重點關注空置房、出租房源以及租期狀況,并與業主建立信任連接;第二、經紀人對(暫時不賣房的)小區住戶最好的維護方式是專業度,是傳遞高質量、高價值的資訊 ,包括市場行情、本小區的成交行情、租金行情、換房建議等。

房源維護人最起碼應該維護好3件事:人況、屋況、價況。人況指的是業主的心態以及和業主的關系;屋況指的是對房屋的熟悉程度(包括優缺點、適合什么人住、業主的心態);價況包括兩個方面,價格和交易條件。

需要特別說明的是,好的前提,一定是專業的人,通過和業主的面訪、交互,建立人際情感。相處再好,但是不夠專業,滿足不了業主的需求,這種信任關系也不會建立。

06 客戶本質上的需求,并不是“以房找人”,而是“以人找房”

以房找人是無奈,因為不知道誰可以信任;但實際需求是以人找房,如果提早就建立了信任甚至是熟人推薦背書,那就回歸以人找房。

編者在2019年跟訪了一單發生在北京的真實連環單交易,歷時半年多。當跟這位鏈家M8經紀人小孫溝通時,他說,現在面對的基本都是連環單,至少是3連環、4連環,基本的成交周期都在半年到1年。

小孫笑言,“現在陪伴客戶的時間越長,越感覺到幸福,因為這說明客戶信任我,現在我的微信里至少有三百多個是客戶,我的業績來源大多是老客戶轉介紹。”編者看了小孫的聊天截圖,經常有人對他說小孫,我一個親戚、我一個朋友想買房,你給看看。這說明客戶一旦跟你產生了交互,對交互產生了信任感,就會不斷的給你推薦客戶,這是在服務行業里非常明確的一點。

也許客戶的找房路徑,是從“以房找人”開始的(看到房源而聯系到了經紀人),但只要彼此間產生信任后,逐步就成了“以人找房”(通過這名經紀人完成閉環整個交易)。未來,經紀人是門店的核心資產,也可以理解為是房產中介行業的核心“產品”。為什么這么說?是因為客戶找到經紀人時是來“找房子”的,但其實房源并不是這個行業制造生產的,客戶的目的,是找到“專業、訓練有素、有職業操守的經紀人”來幫助自己完成復雜的交易。

07 不是“獨享成果、獨占業績”,而是“單邊經營、多邊合作”

我們一直相信,一張單子本來就不是一個人能做成的。隨著成交周期拉長,市場變慢,越來越細化的分工是必然,分工合作的重要性也越來越凸顯出來。未來,不是看你在一張單子上賺了多少錢,而是看你有多少邊的業績。

以北京為例,如果把登記房源、接受業主委托視為起點,把消費者完成物業交割視為終點,完成一套二手房交易平均大概需要104天。其中,接受委托、匹配房源、撮合成交是經紀服務的關鍵動作,但在整個交易周期占比較小,約為38天;簽約后的面簽、貸款、繳稅環節,耗時長且較容易出現消費者投訴類問題,屬于后續服務性質的工作。

▲ 交易環節交易環節如此之多、成交周期如此之長意味著:第一、客戶會在更大范圍內找房、看房,如果只在一個區域內有房源則滿足不了客戶需求;同時,客戶大量的都是換房,A小區換B小區,你在A小區作業但是在B小區沒有合作伙伴、沒有房源的話,滿足不了客戶需求就會丟掉商機。第二、工種越來越細化,合作是必然,不是在一張單子上賺更多的錢,而是要參與更多的業績角色;單邊經營就是做自己擅長的角色,把自己的“邊”經營好然后和別人合作。比如說看房,不是逼客源經紀人約帶看,而是要在客源經紀人約帶看的同時,讓房源端經紀人(維護人)為自己維護的房源“找”更多的帶看——把自己營銷出去、把自己所屬房源營銷出去。維護人經營好自己的“邊”,就要做到對維護房源的信息更新、傳遞規模與帶看量負責,盡管房子是“不動產”,其物理屬性不會發生變化,但是業主的心態、交易條件、交易價格、可看房時間等都是會變的。維護人首先應該是“最懂這個盤+最懂這套房”的那個人。維護人陪看是常規且需要保持的業務動作。

▲ Open House房源交流會:維護人講房

“單邊經營,多邊合作”還會帶來效率的幾何倍數增長,二手房具有典型的網絡效應,經紀人越多則房源越多、房源越多則商機越多、商機越多則經紀人越多……而房源成交等于這套房源傳遞和曝光的廣度以及參與該房源銷售的經紀人數量,前者需要讓自己的房源獲得更多的曝光量,后者需要有渠道能力,即經紀人有良好的合作口碑,并能動員更多的經紀人參與銷售。

數據顯示,德佑門店的跨品牌合作成交率達到52%,跨門店合作成交率更是高達78%。也就是意味著,每10筆交易,有8筆是多個門店協作完成,有一半是跨品牌合作完成。

08 不是關心什么在變、而是關心什么不會變

古希臘哲學家赫拉克利特說:“萬物流轉”。佛法說:“諸行無常”。老子說:“道可道,非常道。名可名,非常名。”這些話表達的是同一個意思,那就是:天地間唯一不變的就是變。

所謂高手都是抓住了“不變”的周期性變化。

房產經紀行業亦然,當行業的基礎設施完備之后,經紀人和經紀企業之間,就有可能從原來的純雇傭關系演變為其他的合作關系。而隨著經紀人走向成熟,這種演變也在加速。多關心不變的東西。行業不變的還是圍繞“委托-轉化”的業務漏斗、圍繞如何滿足消費者需求與提升服務品質、如何幫助服務者獲得職業尊嚴的品質正循環。各種工具都是圍繞這個開展的。

與客戶而言,越來越理性,對于服務的要求越來越高是不變的需求,改善消費者的服務體驗應該是我們永恒的追求。

與經紀人而言,則是希望合作共贏,把房產經紀作為終身事業,而不是零和博弈、惡性競爭。因此附帶懲戒機制的“強規則”是必不可少的,所有人能接受這些規則,這就是我們合作的基礎,而不接受,即使勉強合作,早晚也會解除合約。與此同時,附帶懲戒機制的“強規則”也能為經紀人帶來安全感,是對其職業生涯的一種強保障。

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